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Mimar a quién siempre tiene la razón

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Cómo seducir a un consumidor cada vez más esquivo. Estrategias para enfrentar al cliente que sale a comprar con el "overol" puesto. (Nota publicada en Punto Biz)

 

En noviembre de 2001, cuando la economía se caía a pedazos, emprendedores decidieron poner en marcha estrategias de negocios que habían soñado. Hubo quien apostó a “vender la mejor carne que se pudiera pagar”, apostó a la calidad en el producto, a una buena presentación y se lanzó al ruedo. Catorce años después ya regentea 13 locales y el negocio goza de buena salud. Por la misma época, una reconocida aseguradora le dio una vuelta de tuerca a las base de datos de sus clientes y encontró como adecuar prestaciones ante una demanda más que contraída. La pertinencia de la elección disparó la facturación 123% por encima del mercado entre 2001 y 2009. En un contexto mucho más complicado que el actual, lograron triunfar sin canibalizar dramáticamente el precio final. La clave fue estar más cerca del cliente, reconocer sus gustos y armar una propuesta acorde a circunstancias. Aunque las distancias entre una y otra situación son insalvables, estrategias del mismo tenor son las que hacen falta para seducir a consumidores cada vez más esquivos.

 

Este año, el consumidor hace compras más pequeñas, stockea productos y evita las “tentaciones”. Presta más atención a las ofertas, promociones y segundas marcas, y discontinúa las visitas a los comercios. “Se adopta una decisión muy racional, muy medida en los gastos, y el precio hoy pesa más que la lealtad a la marca, salvo cuando el vínculo emocional con el producto es muy fuerte”, dijo Mónica Di Pretoro, directora de Proyectos del Área Cualitativa Cuore de CCR. Para la especialista, allí se abre una rendija que pueden aprovechar las empresas para ingresar a los changuitos: “Las empresas tienen que revisar la forma en la que se vinculan con sus clientes, y para eso es clave construir una relación emocional desde la cual se los fidelice”, remarcó.

 

¿Cómo crear este vínculo en un contexto recesivo? Para la especialista dependerá de cada rubro de mercado y de cada target apuntado, porque aunque los bolsillos estén más flacos, hay ciertas categorías más permisivas. “En todo lo que tenga que ver con el cuidado personal, la gente no está dispuesta a resignar calidad, sí quizás utilice menos el producto”, sostuvo. En ese caso, una buena estrategia puede ser ofrecer envases más pequeños para mantener el consumo, aunque sea en menor escala. Por otro lado, si el nicho apuntado es el de la base de la pirámide social, el lanzamiento de una segunda marca o una propia del comercio puede ser una solución, pero que no necesariamente es aplicable si el segmento en la mira es otro. “Para el nivel socioeconómico bajo, un producto dentro de los Precios Cuidados es muy valorado a la hoa de la compra, pero un nivel medio alto lo toma sólo como precio de referencia”, aseveró. De este modo, advierte sobre las posibles consecuencias que puede aparejar esta respuesta de las compañías. “Si siempre se apuntó a un target alto puede ser contraproducente sacar una segunda marca porque se desvaloriza”, aclaró Di Petroro.

 

El manual de marketing dice que el precio no es sólo un número, también es una relación entre los productos y una percepción del valor de aquello que se quiere vender. “La experiencia indica que a las mayores crisis han sobrevivido aquellos que no deterioraron sus marcas bajando terriblemente sus precios”, manifestó Carlos Bartolomé, presidente de la Asociación Publicitaria de Agencias de Rosario. “En momentos complicados, la mayor seguridad te la brinda la marca”, dice.

 

“Todos los productos son parecidos entre sí, la diferencia está en el trato”, resumió Carlos Ortego, director Ejecutivo de Competencia MKT. Por ejemplo, si una pareja va a comprar un lavarropas, la recomendación del vendedor de llevarse uno chico para ganar espacio en la casa, la oferta de un servicio de traslado e instalación y la explicación de cómo funciona, hoy pesan más que nunca. “El precio pasa a segundo plano cuando el servicio es completo y se le simplifica la compra al cliente”, manifestó.

 

El consejo a la empresa le sale gratis, y a cambio deja contento al consumidor, que además le brinda información que la firma puede usar para fidelizarlo. “Si conozco su composición familiar, tengo sus datos, su edad, su mail, ¿por qué no lo aprovecho?”, preguntó Ortego y pidió fortalecer el marketing vincular o relacional, esto es, aprovechar la base de datos de la empresa y las herramientas gratuitas de la web para sostener el vínculo con el cliente. “Si se acerca su cumpleaños le puedo avisar con un mail que tiene un descuento o un regalo. Si es joven y tengo una vinería, puedo ofrecerle alguna promoción especial cuando se acerque el fin de semana”, graficó.

El titular de Competencia remarcó que ante contextos turbulentos, es mejor fidelizar clientes que salir a buscar nuevos. Por eso la clave pasa por segmentar y ofrecer una promoción más acorde a sus preferencias y necesidades. También pueden surgir integraciones con otras firmas de rubros complementarios, como el de una mueblería y una casa electrodomésticos que vendan, cada una, el televisor con su respectiva mesa. “Aprovechá la gente que ya ha pasado por tu negocio para que vuelva a hacerlo. Esto requiere capacidad de gestión, lo que implica profesionalización”, señaló.

 

MANTENER LA CALMA

“Es en estos momentos cuando saltan a la luz los errores en la gestión comercial -que cuando el panorama es positivo no se ven-, y que generan un gran temor en los vendedores”, explicó Ariel Secondo, director de Mec Consultores. Consideró imprescindible no caer en la desesperación e intentar cambiar toda la estructura y estrategia de comercialización porque no todo está mal, pero tampoco quedarse de brazos cruzados esperando que las cosas mejoren solas porque “el paciente que se encuentra mucho tiempo internado después no se repone nunca”. Por eso, para Secondo la clave está en conservar la calma, revisar procesos y motivar al personal. “No hay que perder tiempo culpando a otros por la situación, hay que enfocarse en lo propio. Ser impecables en lo que se hace y al mismo tiempo buscar diferenciarse de la competencia con packaging o promociones distintivas, pero nunca caer en guerra de precios que termina siendo perjudicial para todos”, cerró.

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