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Hábitos de los Argentinos. El eterno retorno

El eterno retorno Una secuencia de estudios realizados desde 1999 a la fecha permite analizar cómo el humor social, que en la “gran crisis” quebró la confianza de los consumidores, evolucionó, y cómo hoy repite las mismas etapas de entonces. (Publicado en DIMM - Directorio de Investigación de Mercado y Marketing. Septiembre 2014)

Analizamos la evolución del estado de ánimo y el efecto sobre los hábitos y actitudes cotidianas de los argentinos. Como es sabido, la actividad económica inició su desaceleración en 1998; 1999 fue de estancamiento, 2000 fue de recesión y se acentuó la angustia y el estrés social. Identificamos las etapas y observamos algunas similitudes con el hito de la crisis global de 2008/9 y el momento actual:

1. Vulnerabilidad: sentimiento consolidado durante 2000-2001 y repetido en 2009; caracterizado por una cotidianeidad marcada por un ritmo intenso y un estilo de vida que exigía desarrollar múltiples actividades simultáneas. La “perspectiva” de deterioro de la situación económica y social impacta en el ánimo de las personas: incertidumbre y angustia que se manifiestan en sensación de desprotección. La incertidumbre implica ausencia de rumbo ante la precariedad creciente, la inestabilidad y la imposibilidad de pensar el futuro, creándose un sentimiento "de achique continuo"(*). Aflora el sentimiento de vulnerabilidad que debilita la capacidad para asumir compromisos de largo plazo y modifica hábitos de consumo mediante la restricción y el pragmatismo; restricción de consumos "por las dudas". Se piensa en el corto plazo y los gastos superfluos o las actitudes consumistas son vistas como frivolidades. Así el paradigma de consumo se invierte; el “efecto demostración” por el cual los NSE bajos imitan los comportamientos de los niveles altos, vira y pasan a ser los NSE altos los que imitan los hábitos de consumo de los niveles bajos.

 

2. Resignación y aceptación: (noviembre 2001-enero 2002) Las distintas dimensiones del gasto reflejan la pauperización y "empobrecimiento" de las capas medias. Surgen comportamientos de resignación y acostumbramiento, "Compro algo más barato y lo justifico en la inteligencia de la compra frente a lo equivocado que estaba antes cuando tenía una actitud consumista pensando que pertenecía al primer mundo"(*).

 

3. Ajuste y adaptación. (enero-marzo 2002) Se adoptan prácticas sustitutivas hacia segundas marcas o a marcas blancas, se prioriza lo estrictamente necesario, aprovechando las ofertas y promociones. Las marcas reaccionan con presentaciones más pequeñas, packs, envases retornables, suspensión de personal, aplazamiento de las incorporaciones. Las prácticas restrictivas del consumo apuntan a los gastos vinculados al esparcimiento (espectáculos, restaurantes, taxis, diarios, revistas, indumentaria). Con el tiempo la angustia deriva en sensación de desamparo, anomia y descreimiento, debilitando progresivamente el vínculo con las instituciones, hasta llegar con el tiempo a alcanzar a las marcas -"El consumidor quedó sin marco de referencia, buscando una salida individual"-(*). El deterioro de la situación económica acentúa el sentimiento de involución, transformándose en una certeza la idea de que estaremos peor, retroalimentando así la profecía autocumplida e impactando nuevamente al consumo.

 

4. Toma de conciencia y calma. (julio-octubre 2002) Ante la evidencia del aislamiento internacional, la imposibilidad de asistencia externa y la sensación de desprotección por parte del Estado (incremento de impuestos y tarifas de servicios públicos), se valora el propio esfuerzo como única chance de salida. Sobreviene la toma de distancia de los vaivenes políticos y del propio juego de poder de los medios de comunicación fortaleciendo la certeza de que sólo las propias capacidades y el propio esfuerzo nos ayudarán.

 

5. Recuperación y crecimiento. (enero 2003 en adelante) La energía productiva que se libera desemboca en la innovación organizativa, la creatividad, la recuperación del consumo y la vuelta paulatina a las marcas líderes. Con cautela surge un “veranito” que muestra una esperanza (hoy las percepciones pondrían esta mirada en el segundo semestre de 2016). Instalada la confianza en la propia fortaleza se potencia la capacidad productiva de los agentes económicos hasta transformarse en crecimiento aunque se percibe incertidumbre sobre el ordenamiento de los aspectos político-institucionales como plataforma para el desarrollo futuro.

 

Desde 2009 el contexto internacional repercute en Argentina. Existen circunstancias de incertidumbre al no vislumbrarse una estrategia concreta por parte de las autoridades respecto de cómo afrontar los escenarios por venir. A diferencia de la crisis 1998-2003, hoy en cierto sentido Argentina está parada en otra situación. Entonces llevábamos años de caída; ahora venimos de años de recuperación (del consumo, de la inversión productiva, del nivel de actividad, de mejora del poder adquisitivo y alguna capacidad de ahorro y bajo endeudamiento), lo cual debería proporcionar una plataforma distinta. Habría consenso en que no se repetirá la eclosión de 2001-2002. Sin embargo, existen aspectos actitudinales y de modus operandi de la dirigencia política, empresaria y sindical con correlato comportamental que potencialmente podría complicar la posición del país. Es decir, a pesar de las aparentes diferencias estamos repitiendo la historia, de allí la utilidad de hacer el ejercicio de revisar lo ocurrido, y lo interesante es que el mix de investigaciones con la simple lectura de indicadores nos da la señal de alerta.

 

(*) Los encomillados corresponden a verbatims textuales de los entrevistados.

Ficha técnica. 
Resultados correspondientes a una serie de estudios cualicuantiativos (entrevistas, focus groups, encuestas telefónicas y on line) y desk research realizados entre 1999 y 2014, con cobertura nacional.

 

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